性格决定命运；品牌塑造前途：开心豆有机豆腐素食雪糕（大豆冰淇淋，冰激凌） |
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Copyright © 2007 Soy-n-Joy® All Rights Reserved. 性格决定命运；品牌塑造前途：开心豆有机豆腐素食雪糕（大豆冰淇淋，冰激凌） 个人生命授于父母，成为家庭一份子。往后家庭教养，学校教育，文娱康乐，组织会社，工作单位，朋友同事，印刷和电子传媒，政府，和社会都参与影响塑造您个人的价值观，信念，假设和习惯；而您的价值观，信念，假设和习惯则共同塑造您的性格；您的性格决定了您作出的选择；而您作出的选择则决定了您的命运，包括您的事业发展，社群关系，开心程度，健康状况等。最坏的情况就是您不能运用您的选择自由，因为那代表了其他人，而不是您，决定了您的命运。 相近地，品牌生自品牌创意。品牌经理依靠产品/服务的区分特点，市场分析，竞争资讯，消费者情报等来设计品牌承诺和定位，从而塑造了品牌打造策略；品牌打造策略决定了发放何种品牌讯号，品牌讯号影响着顾客的印象，而顾客的印象则影响着他/她的抉择和行为。无论谈的是您的产品，服务，您自己个人，您的家庭，或是您的国家，受众的集体抉择和行为决定了他/它们的市场认受性和发展前途。 一个共同的基本点是：您的性格透过您的选择变成可观察的行为，而您的可观察的行为塑造了在公众眼中您的个人品牌形象。同样地，您的品牌意念透过品牌讯号发放出来，構成了在顾客脑中您的产品/服务的品牌形象。 品牌实力是软实力。它透过与顾客接触的"真相时刻"内传达的品牌经验，赢取顾客的信任。由于品牌实力建基于信任，我们很容易将品牌续一伸延至其他产品品种和发展平台。举例来说，Soy-n-Joy开心荳已把美味的有机大豆豆腐雪糕冰淇淋扩展至三十三种无奶素食口味，发展了健康无内疚的雪糕冰淇淋蛋糕来增添喜庆欢乐，和支持了纤体减肥和糖尿友善的健康平台。如果有充足资源，就没有太大阻力可规限Soy-n-Joy 开心荳去发展品牌实力，无论是透过产品创新例如素奶昔，烘焙食品，酸奶酪，布丁，沙拉酱等，或是透过地理扩展至世界其他市场。这些都是高附加值高区分的概念和产品，而且对世界上日渐增加的健康一族来说，意义关切。 品牌要获得成功和持续发展，若只是大部份时间做对事和做事对并不足够，您须要几乎所有时间都做对事和做事对。这是很高的标準，但也是现实真相。假如您99% 时间售卖清洁食物，那不洁的1% 就会令顾客不满，破坏口碑。甚至影响顾客健康。从品牌管理的角度来看，99% 的合格率肯定不能接受。传统的三标準差统计品质管理要求缺失率在千份之六以内，而高精密的六标準差品质管理则要求缺失率在百万份之三以下。这是参与全球竞争的现实。优良的产品品质只是参与竞争的最低要求。要赢得奥运奖牌实不容易，赢获金牌尤其困难，要屡战屡胜更是挑战。 预防是控制品质的最佳方法，是在开始以前已经把成功设计其中。预防肯定比治疗来得便宜，何放有时候破坏不能逆转。举吸烟为例。每个人都晓得吸烟为害健康。但因为在特殊情况下，有些吸烟者也得长寿（好像不是每个飚车者都碰车身亡一样），有人就以为坏事不会发生在他们身上。他们宁愿继续享受吸烟不愿忍受戒烟之苦，更欠落实戒烟意志，因而受害日深。体重过高和肥胖问题也是一样。很多人不理会新陈代谢综合症症状，直至受二型糖尿病或心脏病打击为止。但如给健康足够优先来解除堕性习惯，每个人都可以选择预防或治疗。您实有机会决定命运。 管理公众形象也不例外。最好当然是永远做对事和做事对。但假设我们面对个人名誉受损或是产品品质出问题，首先应核证事实，从而超越危机管理的前端反应如震荡，否应，愤怒，和迷惘，直达接受事实，寻求解决方法和积极跟进。在全球经济中，双边或多角联盟甚为普遍。当有问题出现时，最坏的情况就是联盟的各方公开互相指责。给公众的印象是：他们的目光只集中于指责对方而不是解决问题，和置他们的各自利益在公众利益之上。其实，在核实真相之后，他们应该共同承应问题的存在和影响，和宣告共同努力採取补救措施尽最大努力预防性地解决问题。您的负责反应越快速，越能表现您的决断，和更有可能和更快速挽救您的声誉或品牌。 无论您是在处理个人形象，品牌产品，或是无区分商品，您都可以作出选择扭转乾坤。 品牌产品/服务跟无区分商品的贸易前提不一样。品牌产品靠有意义区分和达成品牌承诺作竞争，而无区分商品则靠廉价取胜。除非出现寡头垄断或共谋垄断情况，无区分商品一般毛利较低。基于非价格竞争，品牌产品一般可得较大经济利益。虽然过份简化，而且放开考虑历史和结构因素，但这已可粗略解释了美国工商机构保持长期富裕的原因。他们是精明的品牌经理人：美国品牌占据了全球十大名牌之七。他们的商业模式渗透世界经济领域，而他们的品牌则享受崇敬仰慕和忠诚信任。虽然近年出现的基建意外，多少影响了"美国"这个品牌，但美国商业品牌整体上仍然无人能出其右。他们凭着功能满足和情绪连结取胜。就是说，他们一贯达成了品牌承诺带来满意，并有时候超越顾客的期望带来惊喜。他们不是绝不犯错，而是万一出现错误或不幸时，只要不是惯性自满傲慢和忽视环境讯号，他们总能从错误或不幸中学习，和有毅力把问题变成机会。在执行上，他们往往依靠企业意义和中心价值在黑暗中导航，创设有效更新。 大家都可以从美国强生公司如何处理Tylenol 品牌止痛药被下毒事件中学习到智慧。当证明了Tylenol 品牌止痛药被恶意下毒时，强生公司的领导们从企业中心价值中得到启示，就是要把病人的健康和医护人员的信任放在第一位，所以立刻进行回收行动。他们不单止进行回收，而且把握机会尽快把普通药囊和包装更新为明胶颗粒和防干扰密封。因为强生公司的决断负责表现，消费者信心迅速反弹。今天Tylenol 仍在止痛药品牌中首屈一指，所以利润十分丰厚。在整个事件处理中，可以看到强生公司如何选择把庞大问题变成巨大机会。 查核和平衡对建立优质性格或品牌十分重要，如河的两岸令河水依岸而流。在儿童的成长过程中，父母就扮演河岸的角式，负责引导，审核学校和朋友的回馈，管理同辈和传媒的影响，为建立优质品格提供保证。在建立品牌的过程中，品牌经理须要倚靠研究来取得情报和核实假设，和跟踪量度真实情况和预期的差距。如果事情发展得好，您须要明瞭事情实际上有多好，和为什么会好。如果事情发展得不理想，您须要了解事情实际上有多坏，和为什么会坏。然后您须要及时採取有效补救措施去挽回对方信心以免丧失信任。否则如果"国家"是个品牌，国家也可以失去公信力。就算这国家愿意以很低价格出售劣质产品，市场经济决定了低价劣品只能带来怀疑，难免失败。 领袖经济决定了同类产品中的首二品牌常常占有了类别中75% 的利润，而顶尖品牌往往取得总利润的70%。再者，大型零售商一般只出售全国首二品牌，一个地区品牌，和自家牌子而已。低下品牌只能挣扎求存。所以不能低估占领品牌高地的重要性。 我们可以选择投资于最短时间内可以带来最大能量的品牌。最好以常购消费品而不是以耐用消费品来开始，因为常购消费品的创新或品质改良较易被消费者发现。举例来说，如果我们出售有创意，有区分，有关切意义，和容易理解的常购消费品如Soy-n-Joy开心荳的低血糖效应，低热量，有机豆腐雪糕冰淇淋就比较容易快速得到顾客认同，但售卖无区别耐用消费品如空调或冰箱就困得多，可能要用上一年半载或甚至好几年人家才感觉到这无区别耐用品的耐用优越性。如果有充沛资源的话，依赖创新某一类别然后占领首二品牌位置比较容易和较有可能成功。这是市场经济的自然定律。 如果要在世界市场竞争，我们必须想消费者所想才能了解消费者的需要和忧虑。而每个消费者接触点都是"真相时刻"。只有时间才能证明某人或某品牌是否能兑现承诺。内化的性格将会外化为表现，如个人行为或品牌信号。但无论任何情况，诚信至为重要。在1864年美国林肯总统说过："您可以在部分时间欺骗所有的人，也可以在所有时间欺骗部分的人，但您不可能在所有时间欺骗全部的人"。珍惜羽毛者都明白无信不立的道理，且必身体力行。 对声誉的重视就会带来对品质的重视，好像性格带动行为，品牌打造策略推动品牌信号一样。如果您想改善情况，无论是要过更有意义的生活或是採纳较健康的生活形式，您必须首先检查您的价值观，信念，假设，和习惯，有需要时作出调节。如果您要挽救一个品牌，您必须先针对问题，查找事实，同时核实该品牌对消费者的关切意义连贯性和它与竞争对手的区分性，然后审核资源，对症下药。然后按照全面品质管理的精神，把优质预先设计进去。无论如何，您必定有方法去影响您的命运或前途。选择就在您手中！ |